去商超看車,已逐漸占領消費者的心智,正在成為一種新的購車習慣。由此引發的變化是,車企開直營店越發繞不開商超,并且只會越來越卷。
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從車企入駐繁華地段商超的數量可窺之一二。蓋世汽車走訪發現,北京CBD東區一家6層的大型購物中心,這兩年迅速入駐了十余家汽車品牌,幾乎將市面上關注度頗高的新能源品牌囊括其中,新勢力、傳統新品牌、致力于新能源轉型的傳統燃油高端品牌匯聚一堂。特斯拉剛關閉的僑福芳草地體驗中心,距離此處也不過幾公里。
部分品牌甚至有“卷”向“郊區”之勢?!拔壹腋浇纳虉?,有新勢力入駐了,也能經??吹狡渌放频恼管嚒?,譚女士家住北京西六環。
然而,最近商超開店熱,似乎遭遇了降溫。日前,車企商超開直營店“鼻祖”特斯拉,關閉了中國首家門店,即僑福芳草地體驗中心。結合此前的報道分析,這或許是特斯拉在華關閉繁華地段門店的開始。
“特斯拉降成本的做法肯定會有跟隨者”,有業內人士預測。但是,撤離商超不現實。智能汽車時代的到來,導致產品體驗方式發生變化,疊加消費群體年輕化,驅動車企改變以往的傳統銷售模式。商超的人流,不止吸引新勢力,還誘惑著傳統車企。
圖片來源:特斯拉
誰在入駐商超?
車企把直營店開入繁華地段商超的做法,起始于特斯拉。2013年,特斯拉在北京地標性建筑僑福芳草地購物中心開設了國內第一家體驗中心。彼時,由于“新四化”(電動化、智能化、網聯化和共享化)趨勢還在形成中,國內車市對于特斯拉的“打法”處于觀望中。
直到四年后,中國新勢力強勢進入車圈,使得“商超+直營”銷售模式迎來發展“春天”。蔚來全球首家體驗中心落地北京東方廣場,由此拉開新勢力入駐商超開店的帷幕,后續的小鵬、理想以及零跑等新勢力均復刻了同樣的直營模式路線。
圖片來源:蓋世汽車
由于承擔的經營內容不一樣,商超直營店規模大小不一。以蔚來為例,目前,在全球,高規格、占地面積更大的蔚來中心(蔚來用戶和朋友們的生活空間),開設有90家,而規模較小且以賣車、體驗為主的蔚來空間,也有300余家。蔚小理等新勢力電動汽車銷售模式,基本類似。
截至目前,蔚小理等新勢力直營店幾乎覆蓋了大部分三線及以上城市。從各品牌的規劃來看,數量和規模仍在持續擴大。
在商超開設直營店的目的顯而易見:提高品牌認知,使潛在消費者形成“品牌錨點”?!捌放棋^點”達到一定規模后,無論是打造用戶生態圈,還是實現從“品牌”到“品牌文化”的轉變,都水到渠成。依靠口碑傳播,“品牌錨點”擴散后,銷量轉化也便順其自然了。
對于新勢力的舉動,傳統車企起初持觀望甚至“看衰”的態度。事實卻是,新勢力熱度持續上升,銷量高歌猛進,一定程度上印證了在商超開直營店的效果。這也讓傳統車企意識到,傳統授權4S店的銷售模式需要變一變了。
圖片來源:蓋世汽車
用戶群體需求變化,疊加電動化、智能化驅動銷售模式轉型。有業內人士表示,“不再只是8090后,還有更年輕的群體”。較其他年齡層消費群體,他們更為依賴智能化,也喜歡逛商超?!跋M群體在哪,車企就在哪”,他如是說。
在這樣的情況下,傳統車企不得不主動改變營銷策略。一個明顯的變化是,旗下新能源品牌或是有意轉型新能源的高端品牌,借鑒新勢力,也陸續入駐商超。蓋世汽車發現,廣汽埃安、長城魏牌、吉利領克和極氪、上汽智己、比亞迪、AITO等品牌,都已在商超開設門店。
如今的商超,正在成為新勢力與傳統車企搶“客流”的重要渠道。
關商超店現實嗎?
在中國品牌掀起搶占“商超”大戰時,有消息表示,特斯拉卻在考慮從豪華商圈撤離。
據路透社此前報道,特斯拉正重新評估在中國市場銷售電動汽車方式,考慮關閉北京等城市豪華購物中心的部分展廳。從僑福芳草地門店關閉后,有觀點猜測,特斯拉可能會關閉大部分商超門店,只保留少數幾家以維持品牌定位。但持不同意見的業內人士認為,特斯拉從商超撤離不現實。
圖片來源:蓋世汽車
蓋世汽車研究院分析師表示,智能汽車“2C”模式興起,使得汽車趨近于“消費電子類”產品,必然要跟商圈人流體驗經濟結合起來。他認為,在商圈看車-用車體驗或產品交流,對于新勢力渠道布局以及傳統車企渠道轉型,都非常重要,“對于刺激購車,促進體驗幫助極大”。
就大部分新勢力而言,作為新品牌,需要靠“刷臉”來積攢知名度,吸引用戶群體驗產品,并保持高逼格。對于傳統車企,需要改變“燃油出身”刻板印象,通過體驗摘掉“產品智能化不行”的標簽。年輕化群體聚焦的商超,自然成為了車企的必爭之地。
圖片來源:蓋世汽車
從特斯拉的動作來看,沒有停止在商超開新店的計劃。在關閉僑福芳草地門店同時,特斯拉在北京東二環核心商圈來福士購物中心的門店開業了。有消息顯示,搬到來福士后,租金降低了,銷售生意也好了,特斯拉還有了擴大門店規模和面積的計劃。
結合多方消息分析,特斯拉考慮關閉的部分門店,多是因為回報率過低。除了特斯拉,部分中國品牌也因類似原因關閉了部分門店。這或許與車企入駐商圈時間過短、初期選址經驗不足有關,為后續門店投入產出比失衡埋下隱患。
特斯拉此舉同時也是為削減零售成本。因為有高品牌效應“做底”,完成了大規模用戶流量積累,特斯拉或許不再需要保留過多展廳保持逼格,有率先轉換電動汽車銷售模式的資本,即精簡商超門店,以降低運營成本。后續,或許會有特斯拉的“追隨者”。
“商超+遠郊”或成主流
為進一步降低零售成本,特斯拉瞄準了郊區,計劃擴張郊區體驗店。
據官網招聘信息顯示,特斯拉似乎在擴大售后服務崗位規模,正在大量招聘維修技師、鈑金技師等技術人員。契合了9月傳出的消息,特斯拉更加重視成本較低的郊區體驗店,并將為用戶提供維修服務,以落實CEO埃隆·馬斯克為現有客戶改善服務的承諾。特斯拉透露出的一個信息是,要將售后維修服務“撿起來”。
圖片來源:蓋世汽車
基本上,新勢力選擇直營模式后,大多拋棄了傳統車企授權4S店的銷售維修一體化渠道模式。如特斯拉國內超過一半的直營店不提供售后維修,蔚小理等同樣如此,一般采取“直營和授權合作”模式。在鈑噴中心等維修方面,特斯拉、蔚來等新勢力主要采取與第三方合作。
然而,隨著新能源汽車保有量的提升,催動汽車后市場迎來變化,正在成為新的發展風口。中國電動汽車百人會副理事長兼秘書長張永偉日前表示,汽車產業在向電動化、智能化變革的同時,還正向服務化轉型,汽車價值鏈正在由前端向后端進行轉移,初步估計中國市場的規模應該在5萬億元左右。
當前,特斯拉在華保有量在百萬輛左右,且仍處于持續高速增長狀態。特斯拉在此時擴大售后維修服務規模,既可為客戶提供高質量售后服務,也可增加售后維修利潤。不僅是特斯拉,蔚來、小鵬等部分新能源品牌也已切入售后維修服務市場。不過,特斯拉率先透露了相關計劃,將在遠郊建立更多體驗中心,或許也將是最先執行計劃的新勢力。
圖片來源:蓋世汽車
長遠來看,“商超+遠郊”結合的直營模式或將成為主流。蓋世汽車研究院分析師分析,商超直營店主要是吸引客流量,引導用戶購買,而郊區更偏向交付和維修保養、后市場改裝、汽車運動娛樂等延伸性服務。
不過,有業內人士認為,除特斯拉外,其他新勢力暫時不會跟進。新能源汽車仍處于高速發展階段,特斯拉曾經是市場的風向標,但現在其對市場的帶動和引領作用已經大幅減弱。因為,各車企在發展過程中逐漸摸索到了自身的發展路徑。